意大利时尚界正在经历冰火两重天。

一方面，意大利的家族式老牌企业已经挣扎了一段时间，但另一方面，新兴的时尚品牌发展迅速，正在受到投资市场的青睐。

Tod's上半年销售额降至2.57亿欧元，主要原因是第二季度收入下降56.3%。今年上半年调整后的EBIT亏损为6410万欧元。去年销售额同比下降2.6%，至9.16亿欧元，连续第四年下滑。

2018年以来，关于Tod's可能卖淫的传闻不断。7月，该集团董事长兼首席执行官迭戈德拉瓦莱(Diego Schmidt)在一次在线会议上重申，该集团无意寻求出售或与其他大型奢侈品集团合并，并透露他在过去一年半的时间里一直在购买托德集团的股票，现在他的股份已超过80%。

意大利家族品牌内部的专属基因一直是阻碍其规模化的原因。虽然意大利传统奢侈品牌一直以其意大利血统和经典制造为傲，但其对品牌传统的固执坚守、对新兴潮流的警惕以及家族企业的种种弊病，往往成为阻碍其在新环境下持续成长的动力。

范思哲已被美国迈克高仕母公司Capri收购，罗伯托卡沃利几经波折落入迪拜房地产开发商的私人投资公司。在众多品牌中，普拉达和华伦天奴似乎是最近唯一呈现复苏趋势的品牌。

在这些中档品牌陷入瓶颈的同时，一批新兴的意大利奢侈品牌开始崭露头角。从GCDS到MSGM、石岛、金鹅，这些意大利新品牌展现出适应市场的潜力，也为“意大利制造”带来新的想象空间。

意大利街头品牌GCDS

意大利私人股本基金“意大利制造”(Made in Italy)最近宣布收购意大利街头服装品牌GCDS的多数股权，收购金额未披露。2015年创立该品牌的朱利亚诺和佐丹奴卡尔扎兄弟分别是该品牌的创意总监和首席执行官。他们将保留在公司的职位，并保留足够的股份。

作为交易的一部分，古驰前董事长兼首席执行官、意大利另一时尚品牌金鹅(Golden Goose)前总裁帕特里齐奥迪马尔科(Patrizio di Marco)将与“意大利制造”共同投资该品牌，并将加入GCDS董事会。

GCDS代表上帝不能摧毁街头服饰，也被称为“上帝不能摧毁街头服饰”。这个定位于年轻消费者的意大利街头服装品牌，短短四年营业额超过2000万欧元。其大部分销售额来自国际市场，尤其是亚洲市场。目前，该品牌在全球拥有400多个销售点和7家旗舰店。该品牌强调其鞋类和配饰系列产于意大利南部，而其针织、运动和棉质系列产于米兰附近。

新的融资将用于加强主要在亚洲和美国的全渠道分销网络。GCDS最近拿下了上海欧瑞百货二楼的店面，与古驰、巴黎世家、Thom Browne、即将开业的Maison Margiela等奢侈品牌同处一个购物中心。该品牌在国内市场由品牌管理公司智品集团代理。此前，该品牌还在香港K11 Musea和深圳万象城开设了新店，并在伦敦开设了英国第一家店。

图为国内明星杨幂在机场穿GCDS。

图为2021春夏系列。

十字罗盘石岛

受益于运动功能性服装的回暖，意大利休闲服装品牌石岛的发展也势不可挡。这个品牌以袖子上带有高辨识度的十字指南针臂章而闻名。

石岛于1974年创立于意大利拉瓦里诺。它原本是马西莫奥斯蒂自主品牌的二线。自20世纪90年代中期以来，石岛开始在英国和整个欧洲的足球休闲亚文化中流行起来。直到近几年，石岛融入街头潮流文化，与Supreme四度推出联名系列，从而被年轻大众市场所熟知。

由于市场上高端功能品牌的稀缺，石岛迅速吞噬了市场红利。

由于市场上高端功能品牌的稀缺，石岛迅速吞噬了市场红利。该品牌2019年销售额上涨24%，至2.39亿欧元，近年来一直保持两位数增长。2017年增长率高达35%。受疫情影响，石岛预计2020年销售额可能降至2.37亿欧元，但10月份已再次显示出积极信号，今年前三季度电商业务上涨17%。

目前，石岛在国际市场的销售额约占总销售额的70%，主要市场包括意大利、英国、德国和荷兰。该品牌还加快了在中国市场的扩张。继北京三里屯店开业后，石岛计划于12月在南京基德广场购物中心开一家新店。

“小脏鞋”金鹅

凭借标志性产品“小脏鞋”风靡全球的金鹅，今年2月易主。

英国私募基金Permira以12.8亿欧元成功从凯雷集团手中收购意大利奢侈品牌金鹅(Golden Goose)，略低于此前分析师给出的14亿至15亿欧元的预估。然而，凯雷集团在2017年购买该品牌时仅花费了4亿欧元。

去年年底，凯雷集团宣布出售金鹅，引来众多竞购。潜在买家一度包括Vans母公司付伟集团、Calvin Klein母公司PVH集团和拉夫劳伦。

Golden Goose Deluxe Brand（简称Golden Goose）由Francesca Rinaldo和Alessandro Gallo于2001年在意大利创立。除了饰有标志性五角星的明星款做旧休闲鞋，品牌如今还包含成衣和配饰系列。

2017年3月，美国私募投资巨头凯雷集团从Ergon Capital Partners和Zignago Holding SpA手中以约4亿欧元收购Golden Goose。自2017年凯雷集团收购Golden Goose以来，该品牌的收入也翻了一番。

有消息人士透露该品牌2019年的销售额将从2018年的2.05亿美元增长到3亿美元，计划在2022年实现5.1亿美元的销售额。风格上来看，Golden Goose是运动鞋奢侈化的典型。借助意大利优质的皮革和制鞋工艺，被故意做旧的Golden Goose风靡社交媒体。

随着品牌影响力的增强，Golden Goose也集聚了颇具分量的团队。Gucci原创意总监Frida Giannini已成为Golden Goose设计师。Frida Giannini同时也是Golden Goose的股东，其丈夫Patrizio di Marco则一度担任Golden Goose董事会主席。

去年Golden Goose曾吸引多方竞购，包括Vans母公司、Calvin Klein母公司等

在Permira接手后，Golden Goose宣布Chanel原CEO Maureen Chiquet接替Patrizio di Marco出任总裁，而Patrizio di Marco继续担任公司股东。首席执行官Silvio Campara表示，品牌的目标是继续以30％速度增长，长期计划之一是在纽约上市。Maureen Chiquet将负责领导Golden Goose在美国市场的发展。除了担任Chanel CEO，Maureen Chiquet还曾在法国欧莱雅任职，协助Gap集团创办Old Navy，拥有丰富的零售经验。

邀请Maureen Chiquet担任董事会主席，再次证实了Golden Goose从轻奢鞋履品牌到新时代奢侈品牌的发展决心。在Frida Giannini实现品牌产品的多样性和时尚化的同时，Maureen Chiquet将帮助Golden Goose进一步打开美国市场，在战略部署上进行升级，全方位开拓零售渠道。

▌开创意大利潮牌的MSGM

几年前，MSGM将大胆的色彩与字母标识结合的设计赢得了众多时尚博主和明星的喜爱。MSGM标志性的爱心毛衣更是经“带货女王”杨幂穿着后迅速在中国市场提升了品牌知名度。

如今，相较于Golden Goose等意大利潮牌更早在中国走红的MSGM，已于今年5月在郑州正弘城开设了中国第十家门店。

这是该意大利设计师品牌2020年零售扩张计划的一部分。今年3月，MSGM还正式进驻京东开设旗舰店。首席执行官Roberta Benaglia表示，包括中国的亚太地区业务占MSGM总收入的30%，公司计划在三到四年内将亚洲地区收入占比提高到40%。

MSGM是最早一批用“从市场到产品”的逆向设计思路打造的意大利品牌

MSGM自创立时就显示出与传统意大利时装屋不同的特质，其创始人兼首席设计师Massimo Giorgetti非科班出身，曾于高中毕业后在多家时尚精品店工作，后于2009年与意大利时尚集团Paolini Group合作创立了品牌MSGM。

Massimo Giorgetti随后也从奢侈品牌Emilio Pucci创意总监一职卸任，专注于打造自己的品牌，让MSGM成为最早一批扭转意大利传统工匠思维，由“从市场到产品”的逆向设计思路打造的意大利品牌。

2018年，私募基金Style Capital收购意大利时装品牌MSGM Srl 32%的股份，该品牌由设计师Massimo Giorgetti在制造企业Manifattura Paoloni支持下于2009年创立，后者持有其49%的股份。而Massimo Giorgetti将保留剩余19%股份并担任品牌的创意总监。

去年7月，MSGM还发布首个运动系列MSGM Active，涵盖T恤、运动衫和紧身裤等产品。品牌首席执行官Roberta Benaglia表示，运动系列的推出对于MSGM而言是关键一步，其目标是让品牌销售额在4年内翻倍至1亿欧元，2018年MSGM销售额大涨21.4%至5100万欧元。

▌有可能成为下一个老大的Moncler

与上述新兴品牌不同，已经上市的Moncler被认为是最有能力组建意大利版LVMH的大型奢侈品牌。

作为奢侈羽绒品类的开创者，也得益于近年来奢侈羽绒品类的红利，Moncler已经成为利润最高的奢侈品公司之一，息税折旧摊销前利润率高达41％，与实力雄厚的爱马仕基本一致。

Moncler从户外品牌演变为奢侈品牌，创造性地开辟了奢侈羽绒品类

创立于1952年的Moncler最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务，当时品牌跟奢侈毫不沾边。后来品牌于2003年被出身服装世家的Remo Ruffuni收购，逐渐时尚化并正式踏入奢侈品行业，创造性地开辟了奢侈羽绒品类。

路透社曾经分析认为，Moncler董事长兼CEO Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernard Arnault”，并将Moncler打造成为下一个LVMH这样的奢侈品帝国。分析师给出的原因是，如果Remo Ruffini想建立第一个意大利奢侈品寡头，现在正是好时机。据Refinitiv数据显示，意大利奢侈品牌目前较为零散，估值也位于历史最低价，五年前该行业的预期收益为28倍，如今则为25倍。

从奢侈品文化打造的角度来看，Moncler近年来推出的设计师合作项目Moncler Genius确实成为一个全行业认可的标志项目。Moncler在2018年2月首次推出Moncler Genius联名项目，联合Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、潮牌Fragment Design创始人藤原浩、Loewe创意总监Jonathan Anderson个人品牌JW Anderson等杰出创意人士和品牌发布联名系列，项目持续至今。

Moncler Genius对行业带来的启发在于，每个品牌不只有一个创意总监，也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能，Moncler Genius可打破单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题，为消费者提供新鲜感。

该项目为Moncler的长期发展创造了想象力，甚至也为整个时尚产业提供了创新模式的启发。它不仅提升了Moncler的产品多样性，也间接巩固了其时尚话语权，更重要的是凭借时装化的定位率先实现了对天气因素的平衡，突破了羽绒服的季节性风险。

同时，Moncler有意通过扩张品类来突破羽绒品类的限制，此前与Interparfums签署许可协议，将推出首款香水，预计在2022年第一季度推出。

不过，在经历了24个季度的双位数增长之后，一路狂奔的Moncler也因新冠疫情突然刹车。受疫情影响，Moncler今年前9个月收入大跌23％至7.65亿欧元，其中第三季度大跌15%至3.62亿欧元。

随着近期欧洲进入第二轮封城，瑞银UBS报告预测，这会影响对奢侈品行业最重要的第四季度，也是欧洲节日季。从第四季度获得约50%利润、以羽绒服为主要业务的Moncler受到的影响可能会是最大。

不过，集团董事长兼首席执行官Remo Ruffini表示，虽然欧美市场的零售表现依旧充满不确定性，但在中国市场的强劲增长下，品牌第三季度的业绩数据已超出预期。未来会继续加大对品牌产品研发、营销以及渠道铺设的投入。

不久前Moncler推出中国特别系列“Moncler Young Icons”并在上海芮欧百货达利钟广场推出沉浸式空间项目，此前还宣布宋茜为品牌大使。 综合看来，新一代“意大利制造”从年轻消费者品味出发，往往切中市场上未被开发出来的独特品类，从而快速征服市场，这归根结底仍然是意大利时尚坚韧的创造性在发挥作用。

意大利时尚产业的大工业特征或许曾经让人们过度聚焦工艺，但是它同样使得新品牌对于商业的认知程度更高。同时意大利历史人文积淀也让品牌对于奢侈品属性的把控足够到位。

因此不同于小众独立的英国设计师品牌和奢侈感匮乏的美国设计师品牌，意大利设计师品牌凭借较高的商业化程度，大多都赢得了投资者的青睐，拥有商业化扩张的潜力。

“意大利制造”的定义已经被改变了。